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东鹏饮料深度研究报告:鲲化为鹏志图神州

发布时间:2022-12-30 23:55:15 来源:天博在线

  一般来说,功用饮料指经过调整饮料 中养分素的成分和含量份额,在必定程度上调理人体功用的饮料,首要分为能量饮料、 运动饮料及其他特别用处饮料。其间,能量饮料一般包含、牛磺酸和水溶性维生 素,满意顾客缓解疲惫、弥补能量的功用性诉求,消费场景为远程驾驭、加班熬夜、 运动等,代表性品牌则为红牛、东鹏特饮、乐虎等。

  能量饮料清楚且安稳的消费诉求,及功用性、上瘾性特质,使得能量饮料往往具有更长 的生命周期、更强的品牌粘性及更高的定价权,也更有或许打造大单品。不同于其他饮 猜中心诉求在于多变的口感,及“进店再决议方案”的消费习气,能量饮料抗疲惫、补能量的 消费诉求清楚且安稳,并具有必定功用性和上瘾性。相应地,能量饮料消费集体往往拥 有更高的消费频次、更强的品牌粘性,以 2017 年出售额表征的全球软饮料品牌价值排名 前 10 名多为咖啡、碳酸饮料、能量饮料等“轻上瘾性”品类,且这些品牌职业会集度高于 其他“口感型”饮料。而能量饮料企业则往往具有更长的产品生命周期、更高的定价权。 从当时各类饮料头部企业定价来看,能量饮料价格带仅次于咖啡。高复购叠加高定价, 能量饮料更易打造大单品,我国红牛单品零售额近 250 亿元,远高于其他饮料单品体量。

  一起,依据功用饮料清楚的消费诉求,能量饮料竞赛的条件为“成效明显+有用营销”,即 在提神、抗疲惫作用明显的根底上,向顾客精确传达产品定位及成效。能量饮料的消 费集体较为细分,抗疲惫、补能量的诉求清晰,且产品成效易验证,故产品的有用性为 企业获得顾客喜爱的根底,而精确向特定消费集体传达产品定位及特征,在广泛布局 流转途径根底上进入包含加油站、健身房及网吧等在内的特通途径,为促进动销的要害 要素。

  成效方面,组成产品(需批文)见效快而明显,而天然的产品成效更 为温文耐久。能量饮料抗疲惫、补能量的消费诉求清晰,且产品成效易验证,故产 品的有用性为企业获得顾客喜爱的根底。一般来说,就提神作用而言,组成咖啡 因见效快而明显,天然则更为温文耐久。而依据我国食物添加剂原则规则, 除可乐型碳酸饮料最大可添加 15mg/100ml 的外,其他食物需获得保健品批文 方可添加组成;一起,获得批文的产品添加牛磺酸、B 族维生素等其他养分 成分成分含量可更高。

  比照市面上常见的十款能量饮料,除了体质能量含量较低,力保健、奥地利 红牛的牛磺酸含量较高外,其他能量饮料在糖、及牛磺酸等首要配方成分上, 含量根本适当。故对大大都能量饮料而言,保健品批文的差异或首要体现在成效上 限(可添加的成分含量上限更高 VS 成分含量受限)、作用方法(快且明显 VS 温文 耐久)及出产本钱(组成出产本钱更低)。

  一起,企业需将成效清晰地传达给顾客,定位精确及有用链接消费场景。依据保 健食物办理办法规则,只要获得保健品批文的产品才可清晰提出“提神、抗疲惫”等 成效,故市面上未获得保健品批文的产品多主打“生机”、“能量”,乃至着重口感, 故具有保健品批文的产品在宣扬上或具有必定优势。此外,需合理引导方针消费群 体树立消费场景与产品的链接,如定位高端的品牌更倾向于宣扬极限运动,年青化 战略的品牌在传统的运动、学习的根底上,增添了狂欢派对、音乐节等场景。

  正如启力的比如阐明,即便具有保健品批文,产品自身定位含糊将必定程度加大突 围难度:启力于 2012 年获得保健品批文,在没有获得强品牌力支撑的状况下终端定 价 6 元/250ml、与肯定龙头红牛正面反抗,营销上选用传统高空投进很多广告的模 式,广告语定位广泛且重复改动,相继提出“抗疲惫”、“提神不伤身”、“七大养分素”、 “增强免疫力”、“正宗保健饮品”等,叠加后期公司运营要点向其他产品歪斜,其在 能量饮料商场份额由上市初的 2012 年的 7.1%逐步降至 2019 年 0.1%。

  2020 年能量饮料零售端、出厂端商场规划约 448、350 亿2,近五年 CAGR 达 9.2%,量 增仍为首要驱动。依据欧睿数据,2020 年能量饮料商场零售规划为 448 亿,对应出厂端 商场规划约 350 亿,2015-2020 年复合增速为 9.2%,远高于软饮料全体 3.2%的增速水平, 且高增有望连续。从量价维度来看,一方面,跟着能量饮料浸透率继续进步,量增仍为 职业添加的首要驱动;另一方面,2010 年以来多家企业采纳差异化战略,以贱价切入能 量饮料商场,切开红牛份额,职业均价添加阻滞乃至出现负添加。

  顾客教育翻开能量饮料商场空间,消费场景由运意向多元化拓宽。功用饮料初期大部 分主打运动概念翻开顾客教育,如红牛宣扬首要针对极限运动爱好者。而跟着东鹏特 饮、乐虎、体质能量等很多国内玩家入局,消费场景也逐步向加班熬夜、远程驾驭、电 竞及音乐节等多个场景拓宽。

  健康化日子方法带动体育产业添加,健身&野外等各类运动场景扩展需求。随同人 们对健康日子的寻求,我国体育产业产量 2015-2019 年 CAGR 达 14.6%,健身房及 健身人群数量也坚持着高增速。作为能量饮料的首要消费场景,运动人群的扩展和 健康认识增强将进一步带来商场扩容。

  加班、驾驭等场景包含抗疲惫需求,能量饮料大有所为。跟着工作时刻延伸日子节 奏加快,我国各年龄段顾客关于抗疲惫的需求不断进步,能量饮料的消费集体呈 现年青化、扩展化趋势。

  此外,部分企业开端资助电竞、音乐节等活动,进一步拓宽年青顾客及更多的消 费场景。电竞、音乐节等场景愈加契合消费年青化的趋势,90、00 后等新一代消费 者也越来越多地在集会、旅行等场景消费能量饮料。

  东鹏发家于饮料大省广东,凭仗瓶装能量饮料走向全国。公司于 1994 年建立,1998 年 旗下产品东鹏特饮获得保健食物批文,2003 年企业改制,董事长林木勤曾为红牛代工厂 厂长。2009 年东鹏特饮推出一起瓶型包装,在红牛罐装一家独大的局势中,首先凭仗差 异化的价格及包装优势异军突起,并于 2013 年起敞开全国化进程。2020 年东鹏饮料实 现营收 49.6 亿,归母净赢利 8.1 亿,17-20 年营收、成绩复合增幅别离达 20.4%、40.0%, 其间,广东省内出售占比逐年下降,2020 为 55.7%,毗连广东的广西、华中及华东区域 占比别离为 10.6%、11.3%及 10.1%。

  依据途径反应,新年返乡期间东鹏在南边商场的销量往 往有所下降,北方商场却有进步,亦旁边面印证东鹏务工人员受众较大,且具有外溢效应。

  此外,公司为最早进行运营数字化革新的企业之一,且数字化途径鹏讯云商为自行创立, 为公司精密化运营供给了坚实技能支撑。公司 17 年创立鹏讯云商,在成功为公司自身打 造数字化营销事例后,鹏讯云商途径为亦为其他快消品企业供给依据一物一码技能的防 伪溯源、特性营销、归纳办理及品牌传达等一体化营销解决方案,2020 年技能服务收入 完成 1784 万元,且已完成 30 亿次印码、200 万日活流量、千万级大众号粉丝,及 100 万+零售网点协作,为展开产品办理、扫码促销及精准营销等方面的信息化运营供给坚实 技能支撑。

  2016 年以来,公司商场份额加快进步,2020 年达 15.4%,仅次于红牛。东鹏特饮差异化 的包装及定价满意了顾客便携、优质贱价的需求,完成了在红牛一家独大的格式中的 有用包围。而 2016 年以来,跟着公司全国化战略成效初显,叠加红牛堕入商标之争后增 长乏力,公司商场份额加快进步,2020 年达 15.4%,为仅次于红牛的能量饮料品牌。

  拳头产品成效对标红牛,首先凭仗包装、价格的差异化完成异军突起。东鹏于 1998 年即 获得保健品批文,产品成效对标红牛,牛磺酸、、肌醇等首要成分含量与红牛适当,乃至高于红牛。而不同于红牛仅有 250ml 金罐装及强化版,且上市之初即定价 6 元 价格昂扬,东鹏在 2009 年推出 250ml 金瓶装的根底上,于 2017 年推出 250ml 金砖、250ml 金罐及 500ml 金瓶,终端零售价格掩盖 2、3、4、5 元,首先在包装、标准及定价上均打 造极致差异化,方针消费集体首要为更注重性价比的蓝领、电竞玩家、司机等人群。其 中,500ml 金瓶装自 2017 年推出后体现杰出,20 年起在“壹元乐享”等促销活动下快速放 量,成为公司近年来高添加的首要驱动。

  跟着全国化战略推进,公司正逐步推出口味更多元、包装更时髦的高端新品,以逐步丰 富能量饮料产品矩阵、拉升品牌调性。一方面,大单品战略下公司单店产出及出售人员 人效均相对较低,且长时刻看或连累公司全国化战略后期的添加动能;另一方面,全国化 过程中公司所面对竞赛将愈加剧烈,品牌力重要性更为凸显。在此布景下,自 20 年起逐 步布局新口味、新包装且定价更高的能量饮料产品,方针人群确定白领人群。如 2020 年 6 月推出的灌装能量气泡型东鹏加気(蔓越莓口味),21 年 4 月推出无糖型能量饮料“0 糖特饮”,定价均为 5 元/335ml,且上市后均获得不俗体现。

  此外,公司亦适度布局非能量饮料,奠基长时刻展开。在能量饮料之外,公司亦布局陈皮特饮、由柑柠檬茶等具有岭南特征的非能量饮料,在完本钱埠挖潜的一起,也逐步探索 非能量饮料运营方法,奠基长时刻展开。如 19 年推出的由柑柠檬茶,上市以来商场反应良 好,21 年上半年非能量饮料事务完成营收 1.69 亿元(其间由柑柠檬茶占比由 38.3%上升 至 74.4%),已超越 19 年全年的 1.48 亿元,并带动非能量饮料事务全体单吨价格达 2782 元/吨,较 19 年全年上涨 27%。

  精耕与流转并行,途径战略有的放矢。出售途径结构以经销为主,今年来出售占比安稳 在 97%左右。其间,公司在广东、广西、华东、华中等中心商场采纳精耕运营形式,全 力进步市占率;其他区域首要采纳大流转的运营形式,精选经历丰厚、实力雄厚的经销 商进行协作,助力开辟空白商场。2018 年以来,公司广东省内经销商亦择优调整为主, 省外加大招商力度,经销商数量快速添加。此外,近几年公司组成邮差系统,部分代替 原有的二批商,在完成紧缩途径层级增厚途径赢利的一起,也加强了途径下沉锐度,有 力助推公司快速扩张。

  公司 18 年末于省外商场引入阿米巴形式,明显激起安排生机。公司 18 年末起在省外市 场展开途径变革,一是将事务员薪酬结构从曾经的固薪制变为底薪+提成制,二是充沛放 权区域经理,公司给予区域经理每箱定额的费用支撑,区域经理可依据自身和商场状况 灵敏调理促销活动及资源配置,一方面将东鹏曾经低投入产出比的盲目费投方法转换为 愈加精密化、高效化的方法,保证好钢用在刀刃上;另一方面,预算费用节约的部分由 区域团队自行分配,区域经理和经销商的鼓舞更充沛。

  此外, “一箱一码”直连百万终端门店,强化终端鼓舞,助力精密化办理。东鹏饮料经过 箱内码及鹏讯云商途径,完成百万终端门店的直接衔接及办理。

  鼓舞层面:开箱扫码及兑奖红包极大地增厚了终端赢利率水平,且兑奖操作高效、 回款敏捷。终端门店开箱扫码即可收取 0.5 元/箱的现金红包奖赏及 10 个左右“壹元乐享”兑换额度,若给顾客扫码核销中奖瓶盖,则可进一步获得赠品返货券及 1.58 元的现金红包。因而,若顾客中奖,则终端门店在约 1.5 元进销差额的根底上, 可额定获得 2.58 元的现金收入(顾客付出 1 元换购金额,公司付出 1.58 元现金红 包),由此鼓舞经销商开箱及参加兑换活动、加快产品出售。考虑约 30%的中奖概 率后,全体终端毛利率可达 46%左右,已与体质能量在强势区域的途径赢利适当, 且远高于红牛及其他饮料品牌。

  一起,东鹏已完成终端门店扫码核销,现金红包即刻到账,且经销商给予门店的赠 品货款亦可及时返还。一起,公司为经销商创造了点盖器,进步途径核销的功率及 精确度。故“扫码核销+点盖器”的组合,有用克服了传统的“再来一瓶”的流程杂乱、 人工本钱高及且假盖横行等问题。而草根调研反应,大都竞品仍运用定时人工收回 至总部后再核销的方法,经销商存在赠品货款延期数月放能回流、瓶盖不能 100%核 销致经济损失等问题,然后致使扫码促销活动推行作用相对较差。

  办理层面:终端门店鼓舞与扫码挂钩,有用进步途径管控力度。在事务员访问等惯例策 略之外,公司经过 “一箱一码”有用监控从出厂到经销商的各个流转环节,而终端门店的 开箱红包、兑奖红包等大额鼓舞均与扫码挂钩5,使得流转链条的最终一个环节也纳入了 公司的监控规划,完成全链条货品追寻,有用进步途径库存透明度及途径管控力度,倒 逼省外商场加大新商场拓宽。此外,公司可在鹏讯云商的门店小程序上,将促销信息及 费用及时发送至终端门店,必定程度防止费用于中间环节层层拘留。

  全体来看,途径深耕+精密办理,东鹏终端网点已达 160 万左右;一起,途径亦工作高效, 存货周转逐年改进、已居前列。途径深耕下,当时公司共有 1000 余家经销商,出售网络 掩盖全国约 160 万家终端门店,已高于养元、香飘飘等全国性的单品类龙头,但较能量 饮料龙头红牛,及康师傅、娃哈哈、农民山泉等全品类饮料龙头仍有较大进步空间。而 以销定产、精密化办理形式下,公司存货周转率逐年进步,当时已处于职业前列,仅次 于康师傅及香飘飘。

  产品定位清晰的根底上,公司品牌内在由功用层面向精力层面晋级。获益于 1998 年即取 得保健品批文,公司产品宣扬清晰提出“提神、抗疲惫”的成效,口号为“困了累了,喝东 鹏特饮”,在展开初期清晰产品成效及定位。而跟着 2015 年提出品牌年青化战略,新增 广告语“年青就要醒着拼”,建议经过自己尽力来完成愿望、改动命运,引发广阔年青消 费者的共识,完成产品内在由功用层面向精力层面晋级。在此根底上,逐步拓宽出当时 的“运动、加班、驾车及电竞”四大消费场景。

  敏锐洞悉流量搬迁趋势,多元化营销确定年青化战略。前期公司营销以电视广告及线 年全国化进程敞开之初,约请谢霆锋为代言人。一方面,公司资助 世界杯等赛事拉高品牌势能,另一方面,跟着 Z 代代逐步成为主力消费人群,移动通讯 技能展开及流量逐步搬迁,公司敏锐洞悉到流量改动,经过创始网剧压屏条形式、冠名 网络综艺、与高德地图展开协作及资助电竞赛事等方法,精准确定方针客群,完成有用 曝光。

  此外,系列扫码促销活动明显拉动销量添加,一起经过顾客数据堆集来反哺精准营销。

  公司扫码促销活动推出时刻早、活动力度大,有用强化能量饮料复购力。公司 15 年推出“一物一码”,为最早施行二维码营销的企业。之后,16 年施行二维码微信现 金红包,17 年敞开“一罐夺宝拼奖 888”活动,18 年末推出 500ml 金瓶装的“壹元乐享” 换购,并于 20 年再次晋级。全体来看,“壹元乐享”中奖概率在 30%以上,部分区域 可达 50%,一般赠送价值 4 元的金罐装,江苏等要点区域赠送价值 5 元的 500ml 金瓶装,对以蓝领阶层为主、价格敏感性较高的方针客群具有较大吸引力,顾客扫 码率高达 60-70%,有用助推了 19 年来 500ml 金瓶装快速放量,并成为公司添加的 首要驱动。

  咱们以为,能量饮料品类自身具有功用性和上瘾性,一旦经过直接现金红包、一元 换购等方法下降顾客测验本钱,能量饮料高复购的特点将得到有用强化。一起, 所赠金罐装有利于培育顾客认知,为中长时刻与红牛正面竞赛奠定根底。

  此外,“一瓶一码”可堆集私域流量、反应顾客信息,为精准营销蓄力。到 19 年末,顾客累计扫码次数 10 亿+,小程序去重后用户约 1.2 亿。扫码活动在促进 动销的一起,可及时、精准反应用户信息,描绘用户画像,沉积私域流量,并为定 制营销战略供给根底数据支撑。

  近三年一元乐享出售扣头占营收 12-15%,未来仍有较大缩短空间。2018-2020 年,公司 以一元乐享为代表的出售扣头算计别离占公司计提扣头前收入的 15.3%、12.1%及 15.4%, 其间,2018-2019 年均为对顾客的优惠,而 2020 年起强化终端门店鼓舞,扣头占比可 达 5.1%。

  股权结构会集,林氏宗族算计持股约 67%。公司实践操控人系董事长林木勤,直接、间 接持股算计 56.43%,包含董事长林木勤、履行总裁林木港及董事林戴钦在内的林氏宗族 算计持股 66.9%。

  办理团队安稳,深耕饮料职业,奠定了公司稳扎稳打、稳扎稳打的运营风格。公司办理 团队安稳,2003 年改制至今中心人员均未丢失,公司亦经过员工持股途径(东鹏远道/ 致诚/致远)施行股权鼓舞,强化办理层与公司的利益协同。而安稳的办理团队意味着较 强的团队凝聚力及对企业文化的高度认同。现在中心办理层大都深耕饮料职业 20 年以上, 专心主业并注重经历堆集、稳步前行,直至 2012 年东莞商场打破亿元大关,在广东打造 出成功样本城市后,才于 2013 年开端以灵敏的途径战略布局全国商场;产品战略亦有序 推进,拳头产品于本埠商场站稳脚跟,方加大多元化布局。

  咱们以为,聚集主业、稳扎稳打的战略导向,为公司继续占有职业优势位置的重要保证。当时职业仍处浸透率进步的量增驱动阶段,但长时刻看,跟着能量饮料顾客教育趋于成 熟,职业驱意向功用、口味裂变后,研制立异及企业运营才能重要性更为凸显。故在职业高景气阶段完成规划扩张及本钱堆集,并聚集主业、精粹内功的战略导向显得更为重 要。东鹏继续秉承稳扎稳打的运营导向,清晰提出将经过募投项目以加大研制投入,且 对信息化的注重及布局程度已处于职业前列,且公司对商场改动、流量变迁均坚持较高 敏感度,将为其继续占有职业优势位置供给重要的保证。

  即便在贱价战略下,公司能量饮料毛利率仍近 50%,非能量饮料等事务亦呈逐步改进趋 势。获益于能量饮料品类定价处于较高水平,且公司出产本钱管控才能较优,公司能量 饮料 2018-2020 均匀吨价达 4821 元/吨,毛利率为 48.6%,在饮料企业中归于较高水平。 而非能量饮料、包装水在产品结构优化、产能利用率进步的根底上亦出现改进趋势,整 体毛利率达 45%以上,处于职业中较高水平。

  费用端,高广宣费用+高薪酬开销,2018-2020 年东鹏出售费用率居可比公司首位。东鹏 因首要商场仍在省内,且省内运送费用由经销商承当,公司 2018-2020 年运送费用率、 差旅费用率仅为 2.9%、0.5%,但因广宣费用及员工薪酬均大幅抢先职业,故东鹏全体销 售费用率水平居可比公司前列。

  广告营销费用:前期高举高打推高费率水平,19 年来公司转型精密化营销后费用显 著优化。在拉高品牌、拓宽商场过程中,公司广告营销费用率相对高企。其间,2017 年因加大电视电台广告投入叠加视频网站进步“压屏条”广告价格,公司广告宣扬费 率高达 13.6%,2018 年因公司投入 1.5 亿相继资助中超联赛、央视俄罗斯世界杯转 播及葡萄牙国家足球队等,广告宣扬费用大幅攀升至 4.8 亿,费用率上行至 15.9%, 推升当年全体出售费用率至 31.9%。19 年以来,公司在饱满式营销的根底上,加大 依据用户数据的精准营销,进步费用精密化水平,广告费用率大幅回落至 8.2%。20 年受疫情影响进一步降至 5.7%。

  薪酬费用:战略聚集深度精耕推高薪酬费用,人效仍存优化空间。因为在广东、广 西、华东及华中等中心商场采纳精耕战略,装备很多底层出售人员,到 2020 年, 公司出售人员数量达 4722 人,预算 2020 年人均创收为 105.0 万元,近三年出售人 员薪酬占营收比重达 9.2%。首要原因在于公司首要添加驱动仍为东鹏特饮,其自身 定价和方针客群会集于厂矿或相对低线商场,对商场精耕及人员保护要求较高。此 外,当时公司产品矩阵相对单一,必定程度上连累单店产出,且省外商场开辟现已 投入人员,但商场仍在培育、没有明显放量,故人效及费效比均处于饮料职业较低 水平,仍有较大优化空间。

  费用率高企连累公司毛销差及净利率水平,但获益于高周转及高权益乘数,近 3 年东鹏 ROE 均值达 36.6%,职业抢先。18-20 年,公司 ROE 均值高达 36.6%,远高于饮料职业 全体,仅次于农民山泉。其间,净利率则受 18 年出售费用率高企影响略低,近 3 年均值 仅为 12.35%。但一方面,获益于能量饮料产能紧缺下的高固定财物周转,及以销定产、 途径精耕下的高存货周转,即便类现金财物逐年走高,公司总财物周转率出现改进的趋 势;另一方面,公司预收账款大幅添加,叠加告贷投入新出产基地建造等要素一起推高 了公司权益乘数,进一步推升公司 ROE 水平。

  展望未来,估计净利率仍有上行空间,上市后权益乘数稀释有限,ROE 有望坚持高位。能够看到,2019 年以来,广告营销费用率为主的费用优化带动公司净利率大幅改进至 2020 年 16.4%,叠加权益乘数亦有进步,ROE 明显抬升,2020 年到达 45.8%。展望未来, 净利率有望接力权益乘数,成为 ROE 改进的首要驱动:

  净利率:未来跟着规划效应开释、产品结构优化,及促销活动收敛支撑毛利率上行; 依据顾客数据的精准营销,及产品矩阵扩宽推进单店挖潜、人效进步,有望一起 带动费用优化,净利率中枢有望坚持在 15%以上。

  周转率:高产能利用率及以销定产形式下,固定财物、存货等中心财物项目均有望 坚持较高周转功率。一起,考虑到当时产能密布开释期公司固定财物周转率仍逐年 进步,后期折旧计提后固定财物净值回落,周转功率有望进一步改进。

  权益乘数:依据招股阐明书,公司拟向社会揭露发行人民币普通股不超越 4001 万股 (占发行后总股本的份额不低于 10%),征集 17.32 亿元。咱们测算,上市后权益 乘数将由 2020 年的 2.28 下行至 1.67,即便考虑归还悉数有息负债,则权益乘数下 降至 1.36,对杠杆稀释有限。

  若保存假定总财物周转率坚持 1.3(2020 年为 1.29),对净利率及权益乘数进行敏感性 测验,则 ROE 仍能坚持 30%左右高位水平,且当净利率为 16%、权益乘数为 1.6 时,ROE 为 33.3%。

  正如前文论说,能量饮猜中心诉求在于其抗疲惫的功用性,而轻上瘾特征使得顾客对 既有品牌存在必定粘性,故不同于其他饮猜中心诉求在于口感,凭仗依据概念或口味以 完成快速起量的概率较小,除红牛外,以东鹏、乐虎及体质能量为代表的其他第二队伍 选手或为中心玩家,咱们也以其作为要点剖析目标:

  乐虎:背靠达利快速起量,集团战略要点搬迁下,近两年添加失速。达利集团 2013 年推出,具有保健品批文。高举高打的广宣战略下,乐虎借力达利遍布全国的营销网点,14 年营收即达 7.9 亿,尔后坚持较高速度添加,18 年营收达 30.8 亿。但 19 年起开端推行的品牌晋级方案作用平平,且达利战略要点逐步向家庭消费板块的豆 本豆、美焙辰等产品歪斜,罕见全国性的大规划营销。途径办理上,达利对旗下产 品一致绩效考核,使得经销商偏好推进销更快、资源歪斜更大的产品。部分途径亦 反应乐虎价盘管控及终端陈设保护相对较弱,近两年添加失速,商场份额堕入阻滞。

  体质能量:发家河南,深耕下线向上包围。河南中沃实业有限公司旗下产品,无保 健品批文。公司早在 1999 年便推出植物能量饮料,但初期展开缓慢。2011 年后聚 焦资源主推体质能量,优势区域会集在河南及其周边的江苏、安徽等地,当时在精 耕下线商场的根底上追求向上包围。一起,因为公司无保健品批文,配方调整相对 灵敏,公司继续进行品类、口味、包装裂变,现在品类矩阵最全,2018 年营收达 25 亿左右。

  战马:华彬旗下战略储藏产品,前期绑缚红牛出售完成破局。华彬于 2017 年推出, 2019 年获得保健品批文。红牛商标之争发生后,华彬集团推出战马,必定程度上作 为应对商标之争的战略储藏产品。该产品定价挨近红牛,前期绑缚红牛出售,或通 过购买战马解锁红牛拉环上的现金红包等方法,以期完成“牛”带“马”,营销上聚集 文娱、电竞,2019 年出售额为 13.3 亿元,同比添加 61%。

  安利 XS:定位超高端,途径以直销为主。安利集团自 2017 年起于我国运营,无保 健品批文。XS 品牌于 2001 年诞生于美国,2003 年授权安利为其独家经销途径,2015 年被安利收买。XS 定位超高端,单罐零售价为 12.5 元,出售途径以直销为主,仅 经过自建的独立大众号 XSNation 出售。

  其他品牌:娃哈哈旗下的启力因为战略失误走向衰败;在美国反超红牛的 Monster 在 2016 年末进入我国以来,因为在口感、途径、营销方面不服水土,体现平平,仅 仅在以大学生为代表的年青消费集体中浸透率进步较快,2019 年营收缺乏 3 亿元。

  第二队伍竞品各有所长,估计均有望获益于红牛受困商标之争带来的展开窗口期:

  战略资源:东鹏、体质能量为公司主业,战略资源聚集,乐虎、战马资源投入存在 分流隐忧。相较于东鹏、体质能量的主业聚集,乐虎、战马别离属达利、华彬集团, 存在战略资源被其他事务板块/产品分流的危险。此外,东鹏 IPO 在即,募投项目进 一步强化产能布局、营销网络、品牌建造及信息化建造,且后续融资途径估计将更 为多元,有望助力公司全国化战略驶入快车道。

  产品端:第二队伍企业遍及卡位中贱价格带,体质能量功用性较弱,东鹏抗疲惫性 能更优、更靠近红牛。价格上,第二队伍企业遍及以中贱价格带切入,构成与龙头 红牛的差异化竞赛;成分成效上,牛磺酸、糖含量根本适当,体质能量含量 明显低于其他品牌,而推出时已获得保健品批文的东鹏、乐虎在及其他养分 成分品种上更为占优,且东鹏含量最高、更靠近红牛。故必定程度上能够说,东鹏 具有最高的性价比。

  此外,东鹏聚集做多标准,而体质能量聚集口味裂变。因为保健品批文一经经过不 答应改动配方和成分,东鹏挑选在原有配方的根底上做多标准,现在已构成 250ml 金砖、250ml 金瓶、250ml 金罐及 500ml 金瓶在内的产品矩阵,终端零售价别离为 2、 3、4、5 元。而体质能量未获得保健品批文,主打植物能量饮料,抗疲惫、弥补能 量的功用性较弱,产品更偏重饮料的口感特点,因而在口味延伸上密布推新,现在 已推出含气、咖啡能量、果汁能量等系列。定价战略上,体质能量确定更高性价比, 5 元的瓶装能量饮料容量为 600ml。

  营销端:东鹏、乐虎功用性宣扬更为清楚,方法上东鹏紧随流量变迁,乐虎卡位运 动 IP,体质能量打法更为传统,战马则在红牛根底上注入更多年青化要素。宣扬定 位上,具有批文的东鹏、乐虎清晰宣扬“提神、抗疲惫”,而体质能量宣扬“一往无前 的力气”、战马建议“有能量,放马来”,功用性宣扬相对含糊。营销方法上,东鹏紧 跟流量变迁,营销方法更为多元,体育、文娱、场景营销一起发力,扩张品牌掩盖 广度,靠近年青消费集体,并经过一瓶一码助力精准营销。乐虎则不断强化体育 IP 特点,资助 F4 我国锦标赛、CBA、FIBA 篮球世界杯等。体质能量打法更为传统, 如约请佟大为担任代言人,广告投进上央视为主,线下会集在高速公路与公交,目 前也在做一些抖音等的新零售测验。而战马则在红牛拿手的极限运动及赛事资助的 根底上,注入了潮玩跨界、电竞等更多年青化的元素。

  此外,东鹏更拿手“一瓶一码”营销操作,活动连续性强,技能支撑更优。东鹏、体 质能量、战马均展开解锁红包、“壹元乐享”等促销活动,乐虎则未展开。且依据渠 道反应,东鹏可完成扫码核销、现金红包即刻到账,体质能量需定时收回至总部核 销,战马则 21 年以来尚无相关活动。

  途径端:乐虎、战马借力集团完成泛全国布局,东鹏本埠精耕向北拓宽,体质能量 根植下线向上包围,且东鹏、体质能量途径鼓舞更优。详细来看:战马依托华彬渠 道完成全国化布局,并以“牛”带“马”拉动出售;东鹏深耕广东本部商场,当时全国 化呈提速态势,且 19 年来经过开箱扫码、“壹元乐享”等活动不断增厚终端赢利,强 化开箱及兑奖鼓舞,当时终端毛利率达 46%左右,已与体质能量适当;体质能量以 贱价在下线商场深耕,现在发力一二线城市期望向上打破,给予终端较厚赢利强化 途径推力,但仍需产品和品牌端的紧密合作;乐虎则与达利其他产品途径一起运作, 当时没有大力推行,给予途径的费用相对较少。

  一起,咱们以为,东鹏 2013 年前悉数精力在广东商场,独自建立广东营销本部,下 设 9 个大区及要点客户部,与当地便利店和连锁商超深度协作,合作地推及线上营 销,成功打造广东样板商场,单省出售额完成 27.5 亿。咱们以为,东鹏在本埠商场 的深耕,背面是公司厚实做商场和精密化运营才能,一旦资源加持下途径运营才能 和经历得以外推,将是公司全国化过程中的有力竞赛优势。

  故全体来看,乐虎强于途径广度,体质能量产品矩阵丰厚,战马背靠华彬借力红牛,而 东鹏归纳实力杰出,且上市后资源增厚,全国化提速大有可为。能量饮料竞赛格式中, 红牛的产品力、品牌力和途径广度难以撼动,但第二队伍企业中产品、营销、途径各有 所长。其间,乐虎途径掩盖度较广,现在已构成泛全国化布局,但战略资源存在被分流 的隐忧;体质能量产品系列完全、成分更似重口感的传统饮料,且营销相对传统,往上 包围需提高品牌;战马背靠华彬可借力红牛,但未来走势或仍有赖商标之争成果。相较 于其他竞品,东鹏战略聚集主业,本埠商场沉淀深沉,产品成效强且矩阵丰厚,且途径 精耕才能已在本埠商场得以验证,上市后本钱增厚资源加持,全国化提速后大有可为。

  公司拟向社会揭露发行人民币普通股不超越4001万股(占发行后总股本的份额的10%), 征集 17.3 亿元。募投项目中,近 80%用于产能扩张、营销优化及品牌推行,其他聚集精 炼内功,强化信息化、研制才能,建造总部大楼:

  产能扩张:公司拟将 55.4%的募出资金(募投金额 9.59 亿元,算计 14.37 亿元)用 于华南出产基地及重庆西彭出产基地的建造,达产后算计新增产能 110.1 万吨/年, 对应较 2020 年产能增幅达 62.1%。考虑到 2020 年公司能量饮料产能利用率已到达 69.6%,华南、重庆基地的新产能将有用缓解公司旺季出产压力,并为公司全国化战 略供给坚实支撑。

  营销晋级:公司拟将 21.4%的募出资金(募投金额 3.71 亿元,算计 6.71 亿元)用于 营销事业部建造、终端冰柜投进及品牌曝光。

  1)公司拟投入 1.05 亿元用于华中、华 东大区及省内的营销事业部的设置优化,省内外出资占比约为 6:4,夯实扩张及挖潜 的安排架构根底;

  2)公司拟运用 3.26 亿元添加 86667 余台冰柜,优化终端陈设,提 升单店产出,特别有利于进一步挖潜途径网络已较为密布的本埠商场。

  3)公司拟使 用 2.35 亿元继续加大电视、网络及野外营销,支撑品牌继续曝光。

  运营优化:公司拟将剩下的 23.1%的募出资金(征集 4.01 亿元,算计 4.01 亿元)用 于内部运营才能的夯实,包含信息化晋级、建造研制中心、总部大楼建造及活动资 金弥补,进一步进步办理精密化水平、研制才能及企业形象,为公司长时刻展开蓄力。

  当时六大产能基地根本掩盖长江以南,在建项目达产后有望奉献约 50%增量。当时东鹏 于长江以南区域具有包含增鹏、莞鹏、徽鹏、桂鹏、华鹏、渝鹏(估计 21 年 5 月投产) 在内的 6 大出产基地,算计产能约 180 万吨,若规划项目悉数投产,估计年产能可到达 270 万吨,对应增量约 50%。从详细出售增量来看:

  省外商场:新增产能加持,广西、西南及华中商场有望加快拓张。除广东省本埠市 场外,公司省外商场可分为四档,一是毗连广东、消费习气较为类似的广西,当时 出售占比已达 10%以上;二是华中、华东,区域出售占比均在 10%左右,商场开始 翻开;三是西南、华北区域,出售体量较小,但添加敏捷;四是北方区域,当时几 乎空白。从公司产能规划来看,华南基地在缓解省内旺季压力的一起,可辐射华中 商场,渝鹏、桂鹏二期的投产将有力支撑西南、广西商场扩张。考虑红牛商标之争 悬而未决、品牌力或继续损耗,公司则逐步推进产品高端化以拉升品牌调性,省外 扩张阻力削弱,且高鼓舞下途径推力较强,新增产能有望顺畅消化。

  省内商场:竞赛优势杰出,以产品多元化完成店效挖潜。当时公司于广东省内能量 饮料品牌优势杰出,网点数量趋于饱满,未来将以产品多元化为首要方法挖潜单点 店效。考虑公司高端能量饮料新品连续推出、原有非能量饮料产能较为富余,公司 亦已储藏系列新品并建筑研制中心强化新品开发,叠加本埠商场深沉的品牌及途径 根底,估计公司多元化战略有望稳步推进,推进本埠商场继续稳增。

  详细来看,考虑新增产能投产节奏及产品结构优化,未来 3 年有望完成近百亿体量。

  量:估计 21-23 年产能加快开释。考虑华南基地已于 20 年 5 月投产,重庆基地拟于 21 年 5 月投产,桂鹏二期项目拟于 22 年投产,考虑投产后产能爬坡,估计 21-23 年 产能加快开释,至 24 年全品类产能近 270 万吨,产能利用率近 100%7。

  价:短期受主力产品 500ml 金瓶连累而小幅回落,中期有望随产品结构优化、或许 收敛而稳步进步。一方面,近年来快速放量的 550ml 金瓶单价较低,另一方面,前 期非能量饮料以清凉系列为主,单价较低(零售价 1 元/盒)且动销一般需采纳促销 等办法,进一步连累公司全体产品单价水平。考虑到当时 500ml 金瓶占总营收比重 已达 60%以上,未来其对单价的连累将边沿收敛,且定价较高的东鹏加気、0 糖特 饮(定价均为 5 元/335ml)等系列新品逐步推出,能量饮料单价有望企稳上升;非 能量饮猜中快速放量的由柑柠檬茶(555ml 零售价 5 元/瓶)定价远高于清凉系列, 有望带动单价逐步上行。估计公司全体出售单价于 21 年起逐步企稳,而逐年小幅提 升。此外,若公司展开后期品牌力逐步进步,促销货折或有所收敛,则将进一步打 开单价抬升空间。

  中期展望:量增为主、价升为辅,公司有望 3 年打破近百亿体量。在不考虑公司推 出新项目的保存假定下,跟着产能继续开释支撑销量高增,及产品结构优化下单价 小幅改进,公司有望在 2023 年收入端有望到达近百亿等级,对应 21-23 年复合增速 达 25.2%。

  此外,咱们也能够看到,东鹏已逐步探索出向北拓宽的打法,且当时看较为有用。从公 司全国化战略上来看,公司逐步推进省外产能布局奠基省外扩张。中期维度,且在河南、 安徽及江苏等体质能量的强势区域,出售人员着重蓝帽子差异杰出已有的产品优势,并 经过明显增厚途径及终端赢利来强化途径推力、抢占商场份额。而长时刻维度,公司经过 推出高端新品、加强营销投入等方法以拉升品牌势能,并经过“壹元乐享”送金罐来培育 顾客对东鹏金罐产品的消费习气,奠基长时刻与红牛的对标。

  现在来看,依据公司高途径赢利及逐步增强的品牌力,省外招商难度明显下降,估计上 市后招商速度有望进一步提速。从区域出售来看,当时公司在广西、湖南、湖北等省份 快速起量,曩昔相对单薄西部区域近几年也均坚持 50%以上的添加。一起,在苏南等传 统竞品强势区域已出现反超态势,攻坚行动较为有用。