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雪碧“宣战”元气森林饮料战事再晋级?

发布时间:2022-10-21 03:52:27 来源:天博在线

  8月12日,雪碧发布首支无糖系列构思广告,在最初含糊的镜头下,无糖雪碧的白色包装酷似元气森林系的招牌产品。

  随后,元气森林在其广告下谈论表情包“哈哈哈哈哈哈....”疑似回应,并于次日发布含有雪碧广告片段的视频回应:“听我说,谢谢你的广告”。

  如果说第一次“内在”还仅仅视觉偶然的话,那雪碧抓住时机推出的第二条广告则就差直接说出“内在”方针,广告很多运用的“0”系案牍以及再次出现的白色包装现已能让人直接联想到元气森林系产品。

  本年3月份,据新京报等多家媒体报导,可口可乐与百事可乐内部均已对元气森林下了“最后通牒”[1],而在英文报导中,乃至将这次巨子内部通牒称为“Kill”[2],可见此次“两乐”与元气森林竞赛的决计。

  时刻拉回到2018年,元气森林刚推出气泡水,彼时的元气森林全年营收约为2亿元[3]。在2018-2020年之间,元气森林的增速别离到达了300%、200%、309%[4],敏捷在内地饮料商场站稳脚跟。眼看元气森林“平地起楼房”,2021年,百事与可口可乐总算采取了强烈的攻势。

  而巨子围歼的首要方针,就包含2020年奉献元气森林约70%出售额[4]的主力产品——无糖气泡水。

  2021年,百事与可口可乐默契地推出了多款新品,以百事为例,推出bubly浅笑趣泡,它在配料上并未运用百事常用的阿斯巴甜,而是转用代糖——赤藓糖醇。

  而同一时期内,可口可乐推出的小世界AH!HA!气泡水则被证明对元气森林气泡水造成了必定的冲击。据界面新闻报导,2019年之前,元气森林的气泡水商场占有率高达85%,但在2021下半年,元气森林气泡水市占率下滑至约50%,AH!HA!小世界市占率到达25%,农民山泉气泡水市占率在18%左右[5]。

  此外,巨子们也在无糖产品上进行迭代晋级,以本次雪碧构思广告宣传的两款单品——无糖原味雪碧和无糖纤维+雪碧为例,无糖雪碧进行了包装差异化,而无糖纤维+雪碧也进行了包装配料晋级。值得注意的是,这次两款产品初次出现在本年3月份,同期推出的还有无糖系列新品——柠檬薄荷味雪碧。

  如果说产品围歼仅仅是遏止元气森林在气泡水商场一家独大,那么在供应链上,巨子们给元气森林带来的压力则是致命性的。

  此前,据36kr报导,元气森林的代工厂被某世界饮料巨子老板要求罢工,要求不管支付多大的价值都必须停产,中止与元气森林协作[6]。而在2021年,元气森林也曾被屡次传出代工厂断供的音讯。

  但值得一提的是,面临巨子的强烈攻势,元气森林依然坚持了较高增速。依据元气森林对外界发表的成绩数据,2021年元气森林全年营收约70.2亿元,是2020年27亿元全年营收的2.6倍。

  固然,元气森林和可口可乐等传统巨子之间仍有不小的间隔,依据中国食品与邃古可口可乐(两者均获准在内地出售可口可乐产品)的财报显现,2021年,单就碳酸饮料单个品类,就为可口可乐的中国内地营收奉献了约319亿元。

  从电商途径的碳酸饮料出售数据上看,元气森林正缩小与可口可乐、百事之间的间隔。依据町芒研究院发布的《2022无糖饮料职业研究报告》显现,在淘宝、天猫平台上,元气森林以超1亿元的出售额,位列2021年碳酸饮料出售前10名榜单,仅次于可口可乐与百事可乐。

  而从品牌全体的电商出售数据来看,元气森林的体现乃至胜于传统饮料巨子,依据魔镜商场情报数据显现,2021年,在淘宝与天猫两个电商平台上,元气森林以超5.6亿元的出售额逾越可口可乐[7]。

  虽然元气森林称,可乐味新品仍归于苏打气泡水,但在产品介绍中,也直接将新品视为无糖可乐的对标产品。

  以元气森林的另一主打产品——外星人电解质水为例,此前,在元气森林第一季度的媒体交流会上,元气森林联合创始人Uki表明,外星人电解质水本年1至4月完成了单月破亿元的出售方针,出售额同比增加超越300%,远超市面上干流的功能性饮料品牌。依据Research and Markets的研究报告显现,虽然当时中国是功能性饮料的首要增量商场,2020—2027年之间的年复合增加率仅为10.3%[8]。

  本年3月,外星人进军专业运动赛道,推出了为中高强度运动及30分钟长时刻运动人群打造的外星人电解质水Pro。紧接着,本年3-6月期间,元气森林请求注册“外星人ALIENERGY维C元素水”、“外星人GABA舒心水”、“等多个商标,疑似行将针对细分场景推出新的外星人电解质水产品。

  而百事在该赛道早有布局,百事旗下运动饮料品牌佳得乐于2006年进入中国商场,而可口可乐近年来也持续在该赛道加注,2019年,可口可乐旗下BodyArmor登陆可口可乐官方旗舰店在华售卖。

  元气森林正从曩昔的“互联网+”企业,转变为传统饮料巨子的“重财物型企业”,进一步加剧了元气森林对立巨子们的筹码。2022年3月,元气森林第5家自建工厂试投产,而第6家工厂的建造方案也现已提上日程。

  虽然自建工厂的方案正在逐渐处理产能缺乏的问题,但元气森林在供应链上仍面临着巨子的要挟,据电厂报导,2022年,“两乐”将持续操控元气森林上游供应链,乃至包含堵截瓶盖供货商的供货。[9]

  从产品到品牌再到出产线上,咱们能够看到元气森林现已做了预备,而此前的一系列元气的反击是否有用,依然需求保存疑问。但能够预料到的是,面临元气森林的反击,雪碧广告上的“宣战”,恐怕仅仅巨子下一轮围歼的一个信号。